兩部《舌尖上的中國》紅遍大江南北，借機營銷的企業(yè)數(shù)目眾多，然而大多數(shù)僅僅是借《舌尖》搞促銷，即便是在電商平臺上炒得沸沸揚揚的西藏靈芝蜂蜜、四川臘腸、雷山魚醬等，總銷售額也不過百萬之數(shù)。

此前“舌尖掘金”的最大玩家當屬西貝莜面村，西貝曾借《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃，銷售3000萬，并讓西貝品牌一夜躥紅。7月2日，西貝宣布再度啟動《舌尖》營銷，斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，并宣布一年至少1億元的銷售計劃，此舉創(chuàng)下迄今為止“舌尖掘金”的最高紀錄。

西貝掌門人賈國龍如何借勢營銷、大賣1億3千萬?

“投機取巧”，借力快跑

借勢《舌尖1》黃饃饃而大獲成功的賈國龍，被業(yè)內(nèi)戲稱為“餐飲圈最大的投機分子”，賈國龍對這個頭銜欣然接受，他也曾多次表示，最厲害的營銷高手打的是太極拳，講究順勢而為、四兩撥千斤，要的就是“投機取巧”，這樣企業(yè)才能“借力快跑”。

投機，更準確的說就是借勢，通俗的講叫傍大款。為什么要傍大款，因為可以站在巨人的肩膀上，傍得好可以事半功倍，實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。“投機”之后，更重要的是還要“取巧”，大勢來了，任何一個品牌都能借，能不能抓的住，那就要看你是不是會“取巧”。

縱觀近年來發(fā)展迅猛的品牌，無一不是善于“投機取巧”的營銷高手。2013年，一個叫做“例外”的小眾女裝品牌，憑借第一夫人的一次出訪，一夜之間家喻戶曉，從借勢營銷的角度來看，“例外”的成功不“意外”。而本來生活網(wǎng)借勢褚時健的復出，大推“褚橙”迅速獲得成功，也成為了廣受關(guān)注的經(jīng)典營銷案例。

對餐飲企業(yè)來說，《舌尖上的中國》就是最大的大款。《舌尖》第二季的收視率更是創(chuàng)出新高，并長期雄踞網(wǎng)絡熱點話題。在全民《舌尖》的氣口上，企業(yè)只要順勢而為就能創(chuàng)造奇跡。賈國龍?zhí)寡裕?ldquo;西貝這次投的是《舌尖》的機，取的是張爺爺掛面的巧”，對于掛面1個億的銷售額，他顯得信心十足。

“投機分子”賈國龍，甚至把“投機取巧”寫進了西貝的企業(yè)戰(zhàn)略：“好風憑借力，送我上青云。前年我們借了《舌尖1》黃饃饃的力，去年西貝小籠莜面借了走進聯(lián)合國的力，今年我們計劃借《舌尖2》張爺爺手工掛面的力，下一步還有《舌尖3》，還有……”

敢于投入，舍得下注

如果你覺得賈國龍是空手套白狼那就大錯特錯，這個世界沒有所謂空手套白狼的投機。機會來了，能不能接得住，還得看你敢不敢投入，舍不舍得下注。

西貝《舌尖》營銷梅開二度，來勢可謂洶洶，光是營銷上的投入就超過1000萬，僅就硬廣投放來說，公交、地鐵、商圈、廣播等全方位覆蓋。除此之外，買斷張爺爺掛面加上學習掛面工藝、培訓員工的各種費用超過1千萬，在全國66家店現(xiàn)掛現(xiàn)賣掛面需要的軟硬件配套和供應鏈上的花費也在千萬以上。

一出手3個1000萬，而到目前為止西貝在全國也還只有66家店——這不是每個人都敢下的重注。

在這個信息泛濫的時代，品牌必須要有充足的彈藥，才能穿透重重障礙，讓企業(yè)傳播的信息到達消費者。賈國龍常說，在營銷投入上，寧可過一點，不能欠一點，半張火車票到不了北京。在賈國龍看來，營銷不是費用，是投資，廣告不是費用，是投資。所有在品牌上的投入都不是費用，而是投資。

兩年前在黃饃饃的推廣上，西貝已是千萬級的手筆，這次引進《舌尖》張爺爺掛面，投入更是之前的3倍。

在營銷領(lǐng)域，有一句話叫“一個好的想法，遠不及一個差不多的想法加1000萬美元”，如果不敢下注，還是趁早別玩。餐飲業(yè)的老大百勝集團，每年在中國砸在肯德基、必勝客兩個品牌上的營銷費用就以數(shù)億計，這才有了百勝在中國餐飲江湖的老大地位?？次髫愖鰻I銷的狠勁，也頗有餐飲行業(yè)“未來之王”的風范。

持續(xù)聚焦，講好故事

談及為什么會選擇張爺爺掛面時，賈國龍表示，“張爺爺手工空心掛面，是地道的西北民間美食，手藝傳承千年，傳統(tǒng)工藝純手工制作，與西貝天然、地道、好吃的理念高度一致。投機也好，取巧也好，不是說東一榔頭西一棒子，什么來了都接著，營銷的核心還是要聚焦于自己的品牌定位、持續(xù)發(fā)力。”

除此之外，賈國龍透露另外一個重要的原因是張爺爺掛面有故事、有人物、有沖突，這對于借勢營銷來說是制勝關(guān)鍵。2012年西貝講的是黃老漢的故事，賣了3000萬的黃饃饃，今年，西貝要講張爺爺掛面的故事，這次要賣1個億。

正如《舌尖》總導演陳曉卿在微博上說的那樣：“所有的都不重要——如果我們講了一個打動人心的故事。”真正的美味加上打動人心的故事，不僅能讓顧客們心甘情愿地從腰包里掏錢，更能讓顧客愛上品牌。

目前，但凡做得好的品牌都是講故事的高手，喬布斯、馬斯克、馬云、雷軍統(tǒng)統(tǒng)概莫能外。美國媒體分析認為，蘋果之所以受到人們強烈關(guān)注的重要原因之一就是喬布斯善于講故事，現(xiàn)在蘋果被三星反超，一個重要的原因或許就是庫克講不出好故事。

賈國龍說“一個品牌要是沒有故事，或者講不出好故事，在這個時代是做不起來的”。而西貝要做的，就是持續(xù)聚焦西北民間美食，通過演繹一個個鮮活的“西貝手工美食大師”的故事，打造一個餐飲業(yè)的另類酷品牌。