襄樊金犁策劃有限公司董事長趙樂城

 

摘要：為工業產品插上文化的翅膀，是時代對于企業經

營提出的全新要求，而文化的發展在許多情況下亦需要物質

產品作為載體，沒有文化因子的產品難登大雅之堂，缺乏物

質支撐的文化往往走不好、走不遠。本文從歷史、邏輯和案

例的角度，探討了通過注入文化因素提升產品社會價值的思

考、路徑和方式。

 

一．  時代的變遷

新中國成立到現在的60年，經過短暫的健康、快速發展之后，中國經濟經歷了“精神第一”、“物質第一”否定之否定之后，進入了精神和物質相結合、協調發展階段。

新中國成立之前，中國長期處于半封建、半殖民地的農業社會，生產力非常低下，絕大多數中國人生活在貧窮之中。

1949年之后，伴隨著共和國建立的火熱情懷，中國進入追英超美的工業化過程之中，短短數年，就初步建立起自己的工業體系。

但是，由于新中國在短期內取得了巨大的社會主義建設成就、以及夾雜許多復雜的政治因素，中國社會從20世紀五十年代末開始，就進入了長達20余年的“精神第一”階段。精神因素在經濟建設和社會生活中的作用被無限放大，物質生產規律遭到蔑視和踐踏，“文化”事業成為“一等”事業，“文化”工作者成為社會的寵兒，生產組織、企業經營則變為“文化”的附庸。結果，到七十年代末，中國經濟已走到崩潰的邊緣，工業產品極度匱乏，人民生活極度艱難，中國文化發展也走入了歧途。

改革開放之后，經濟成為整個社會關注的中心，矯枉過正，一切又為以“工業化”為核心的經濟發展讓路，中國社會又很快進入了“物質第一”階段，一切向“錢”看成為社會主流意識，滿足人們的物質需要，脫貧致富奔小康，成為新的社會主旋律。

這一階段，全方位的市場空白給企業提供了巨大的發展空間，只要膽子大一點、步子快一點，只要肯開店辦廠出產品，就不愁賣不出去，就不愁發不了財。這一階段，經營、管理、底蘊，等等，統統都不重要，“文化”成為工業產品的點綴和噱頭，“文化”影響在經濟社會發展中的地位被大大弱化，“文化”工作者也由社會的中心逐漸被邊緣化。

進入21世紀一十年代之后，經過30多年的高速發展，中國由短缺經濟轉變為過剩經濟，由賣方市場轉變為買方市場，生產能力得到極大提高，工業產品得到極大豐富，人民生活正在由小康快速走向富裕。近幾年，中國更是接連超過主要發達資本主義國家，成為繼美國之后的世界第二大經濟體。

在這種背景下，一方面，與經濟快速發展伴生的、由小康轉向追求富裕的中國人，不再滿足于產品單純的物質性能，開始要求賦予工業產品以豐富的文化內涵，期望在享受現代技術帶來的方便、簡單、快捷、舒適之外，還能夠帶來歷史、審美、聯想、價值等精神享受。另一方面，當前中國的市場性質正在由“機會市場”向“能力市場”轉型，這意味著，以前那些充斥、無序的市場機會也不再俯拾皆是，即便幸運地抓住了難得之機，如果企業本身不具備足夠的組織能力，也很可能與命運之神失之交臂。

對于工業企業，如果說，改革開放前30年，是一個取得單項冠軍就能夠風光一時的時代的話，那么，從現在起的第二個30年，則一定是一個只有取得全能冠軍才能夠生存和發展的時代，而“文化”恰恰是“全能冠軍”諸因素中的核心因素之一。就是說，21世紀一十年代，只有具備豐富人文內涵的產品才會具有持久的市場生命力，只有善于將文化因子植入經營之中的企業才會有強大的市場競爭能力，那些只會尋找市場空隙、只會模仿別人的產品、甚至只專注于技術開發而不懂得強化文化因素的企業，都一定會在競爭中逐漸失去優勢，最后被淘汰出局！

對于地方經濟發展，如果說，改革開放前30年，主要是一個實現初步工業化的過程的話，那么，從現在起的第二個30年，則應當是一個文化事業全面發展，同時工業產品生產“文化化”的過程。

回首新中國建國60多年來經濟發展、企業發展的歷史，可以清晰地看到，經濟發展中，“精神第一”與“物質第一”在交替輪回，企業產品中，注重“物質性能”與注重“文化功能”也是此消彼長。

所以，無論企業經營還是地方經濟發展，經過否定之否定，進入新世紀之后，在經濟發展水平和科學技術進步雙重促進、雙重制約的新形勢下，完全可以得出這樣的的結論：必須給工業產品插上文化的翅膀——這已不是企業家個人好惡及水平高低的問題，而是時代對企業經營的必然要求，這已不僅是新世紀中國企業的成功經營之道，也一定是新世紀地方經濟的健康發展之道！

 

二．  交融的邏輯

一些人認為，為工業產品插上文化翅膀，就是給產品起個“好聽”的名字，就是給產品增加一個“文化”標簽，就是編一些亦真亦假、或有或無的“故事”強加到產品身上，就是要舍得錢大做廣告——謊言說一千遍就變成了真理。

事實并非如此，只憑“吹”、只靠“編”、只去“忽悠”，僅僅只能熱鬧一時、起到暫時的促銷效果，不可能賦予冰冷的工業產品以高尚鮮活的人格靈氣。產品與文化水乳交融有其自身規律：

首先，為工業產品插上文化翅膀，必須具有強烈的機會意識。

工業產品是死的，文化卻是活的。產品與文化具有明顯的適配性，恰如其分的文化會為產品增姿添彩，不恰當的文化只能給產品畫蛇添足。通常情況下，同類工業產品數量龐大，而恰當的文化資源則相對稀缺，為工業產品插上文化翅膀要有強烈的機會意識。

2003年夏，應谷城縣政府邀請，金犁策劃為已經奄奄一息的石花酒業問診把脈。調查發現，塵封在庫房里的幾十噸特級酒，是未曾派上用場的寶貝。于是，金犁項目小組果斷建議原汁灌裝，起名“霸王醉”，舉起“中國第一高度”的旗幟。結果，這種生產成本每噸1萬元、綜合成本每噸2萬元、市場價格每噸5萬元、藏在深閨人未識的陳年好酒，立刻身價大漲，現已賣到每噸160萬元，而且成為襄樊乃至湖北的名片！

麥隆食品，是我市最早進入烘焙行業的兩家企業之一，一直生產經營普通生日蛋糕、西式糕點、中秋月餅。2006年4月，襄樊籍著名書畫家嚴學章先生的畫作《中華全家福》，被外交部禮賓司選中，作為胡錦濤主席訪美的禮品。得知這一消息后，楊靈健董事長連夜趕往北京，商請嚴學章同意由麥隆獨家代理這幅畫的商業開發。2007年，在金犁策劃幫助下，麥隆《中華全家福》“國禮”系列月餅問世，當年就被布達佩斯世界華僑聯誼大會選為指定禮品，并成為中央國家機關中秋對臺、對外贈送的禮品之一。2007年9月28日，楊靈健董事長還因此受全國政協辦公廳邀請，在人民大會堂出席了全國政協國慶招待會。從此，“國禮”月餅，成為麥隆的拳頭產品——只此一舉，就將麥隆食品提升到“國家級”的檔次。

其次，為工業產品插上文化翅膀，必須具有嚴謹的科學態度。

工業產品功能往往相似，但文化創意卻可使產品更加獨特。產品與文化有內在的邏輯關聯，為工業產品插上文化翅膀必須沿著邏輯線索梯次展開，生搬硬套、生拉硬扯，不僅不會使產品更加豐滿，反而會敗壞消費者的胃口。

2009年春，金犁策劃為湖北中坪葛業提供全面咨詢服務。項目小組調查發現，中坪葛業的主打產品葛粉售價只能是幾十元，走地方土特產品路線。經過大量走訪中醫藥專家、大量研讀中醫藥典籍，項目小組發現了中國中草藥中“北參南葛”這個極具經濟價值的核心概念——這是說，北方中草藥以參為首，南方中草藥以葛為王。但現實生活中，參貴而葛賤，于是，中坪葛業將所用神農架十年齡野生葛根命名“南參”，直接與人們心目中高貴的“北參”對接，并且將新產品冠以“神正南參”注冊商標，“神”即神奇、神仙和神農架地產之意，“正”則與中、和、孝、勇、仁、義、信等一道，為中華文化的核心概念！與此同時，將人工栽培的葛根和野外多年野生葛根樣品，拿到武漢省藥檢所和北京國家藥檢所分別進行獨立檢測，結果表明，十年生南參含有大量葛根素和異黃酮——葛根素對營養心肌、降糖降脂有特效，而異黃酮則是植物雌激素，能夠對30歲以上女性雌激素分泌水平迅速降低進行有效補充，從身體內因層面起到美容護膚、年輕駐顏之功效。

2010年6月，中坪葛業神正南參牌系列產品隆重上市，受到消費者普遍歡迎，其頂級產品“雙參茶”售價500多元，以其不落俗套的精美包裝和獨樹一幟的產品概念，已經成為襄樊又一搶手的高級禮品！

再次，為工業產品插上文化翅膀，必須具有獨到的視野眼光。

產品是動態的，文化卻具有相對穩定性。產品常常會根據市場和競爭的戰術需要不斷調整，文化內涵卻更多屬于戰略范疇，應當堅持基本內核，逐漸深入，逐漸豐滿，忌諱今天向東、明天向西。因此，為工業產品插上文化翅膀，必須與企業遠大的目標愿景結合起來，以非同尋常的眼光和視野，進行全面和系統規劃。

2009年春，一位水產專家向麥隆食品推薦了一款他多年研究的產品——淡水魚子醬。魚子醬是世界聞名的三大美味之一，雖是特指深海魚子，但即便“魚子醬”三字，就具有巨大經濟文化價值。

金犁項目小組經過調查，發現這個項目幾年前已由武漢一家公司開發過，不知什么原因，開發失敗了。進一步研究，項目小組為麥隆食品提交了一份系統的解決方案：第一，樹立進軍全國大市場、塑造全國大名牌的目標，為全國每年數千萬噸極具特色的優質蛋白——淡水魚子高效利用尋找出路；第二，組建“武漢南水魚躍食品有限公司”，獨立運行魚子醬項目，充分利用南水北調的難得之機，大打漢江環境牌，為魚子醬預先注入生態價值；第三，遍訪國內海洋水生物食品專家和淡水生物食品研究院所，完善產品配方，做到味道鮮美、營養特別，增加技術含量；第四，起名青少年兒童喜愛的洋派名字：“添高··V魚子醬”，創作“添一點，個子高；添一點，分數高；添一點，身體棒”的主打廣告，直接對主要消費者——青少年兒童進行核心利益訴求。

2009年秋冬之交，南水魚躍牌添高··V魚子醬正式上市銷售，全國食品界有識之士高度評價：中國魚子醬，襄樊添高··V。到2010年10月，不滿一年，已經在西安、廣州、柳州、太原、洛陽、哈爾濱、石家莊、武漢發展了大型經銷商，進入各地大型賣場，形勢十分看好；2010年10月，在美麗的泉城濟南，添高·V魚子醬從上千家企業產品中脫穎而出，榮獲第四屆“中國食品產業最具成長潛力新品獎”；2011年春季全國糖酒會期間，添高·V魚子醬將登上央視屏幕，南水魚躍公司銷售有望跨上億元臺階！

 

三．  行進的案例

產品屬于物質范疇，文化則屬精神領域，產品有物質的特點，文化有精神的個性，只有將二者有機地融合不留雕琢痕跡，才能渾然天成、相得益彰。

因此，為產品插上文化翅膀，既是一個復雜的系統工程，又是一個不斷豐富、不斷深化、不斷延伸的過程，既不會一蹴而就，也不能走走停停，只有目標明確、路徑清晰、策略得當、執行有力，才能取得理想的效果。

那么，如何為一個現實的、傳統的產品，成功插上文化的翅膀呢？大漢光武提供了一個仍然還在行進之中的生動案例。

中國白酒是世界上獨一無二的民族產品，其“固態發酵、蒸餾取酒”的基本工藝早在元末明初就已成熟，距今已有600余年歷史。

白酒企業曾經是地方經濟發展的支柱，上世紀六、七十年代廣泛流行的順口溜“當好縣長、辦好酒廠”，就是白酒企業在地方經濟格局中地位的真實描述。據資料顯示，1990年，全國共有白酒企業40000余家。

20世紀九十年代之后，中國白酒行業進入“品牌加速集中”階段，到2005年，全國白酒企業只剩18000余家。據估計，到2020年，全國大約只有不到100家白酒企業能夠存活，共同占有2500億左右的國內市場規模。

本來，白酒是天生的精神產品，詩人艾青說，白酒是“水的外形，火的性格”。但是，在慘烈的市場競爭面前，絕大多數白酒企業不僅沒有為產品插上文化的翅膀，反而陷入“開發----促銷----衰退，再開發----再促銷----再衰退”低級循環的怪圈之中，最后，一個個酒廠都在掙扎中無可奈何地死去。

2008年初，襄樊市委市政府主要領導提出，襄樊喝酒有名，但襄樊白酒無名，要求整合中小企業，振興襄樊白酒。

2010年春，經過精心醞釀、精心籌劃，由保康楚翁泉酒業、河口光化特酒業、襄陽三國情酒業、棗陽光武酒業和襄樊金犁策劃公司聯袂組建的湖北大漢光武酒業有限公司成立。

為了實現“成名襄樊、走出湖北、走向全國”的大目標，股東們一致同意，大漢光武統一主推“光武”品牌——漢光武帝劉秀，是東漢開國皇帝，他朝為讀書郎、暮入天子堂，是中國歷史上唯一一個成就帝業的讀書人；他勤政愛民，和諧治世，位列中國歷史十大明君，是一個十全十美的皇帝；他既宏才大略又能屈能伸，就連毛澤東都稱贊他“最有學問、最會用人、最會打仗”；劉秀還是襄樊地區歷史上唯一一個真正的皇帝，是襄樊人的驕傲。這樣，就自然而然地使“光武”品牌具備了生而俱之的高貴基因，這是中部地區任何一個白酒品牌都不可能企及的。

為了釀出真正的好酒，大漢光武將“釀好酒、育好人”作為公司的經營理念，確定了“在全國范圍內整合優秀人才和基酒資源”的技術路線和“時間為品質讓路，成本為品質讓路”的生產原則，特別是邀請“酒界神童”劉俊出任生產技術總監——出生于1975年的劉俊，2001年僅僅26歲就憑借鉆研和天賦、成為中國最年輕的國家白酒評委——相當于白酒界的“院士”。之后，他擔任沱牌酒廠質量中心主任，參與主持研發的中國高端白酒“舍得”系列酒生產工藝，獲得四川省科技進步一等獎。劉俊加盟大漢光武，使襄樊地區濃香型白酒的技術能力和技術水平至少提高了20年；劉俊“劉邦后裔”的身世之謎，更為光武產品增加了幾分神秘色彩。

與絕大多數白酒企業不同，大漢光武摒棄了傳統直接“廣告”的宣傳路線，想方設法與消費者深入溝通：早在2010年5月，大漢光武一邊組建公司，一邊開發產品，一邊就以研究者的姿態，在《襄樊日報》、《襄樊晚報》、《楚天都市報》等襄樊地區主流媒體發表了自己對振興襄樊白酒產業的見解：《襄樊白酒，路在何方？》、《興襄酒，靠什么？》、《為何只能是“光武”？》、《拆小船、造大船、昂首邁進集成時代》、《生在襄江畔，活為襄酒興》、《釀好酒、育好人》等一系列擲地有聲的大文章，以其巨大氣魄，在襄樊地區引起了強大的社會反響；面對不良對手躲在網絡虛擬空間陰暗角落里的污蔑，大漢光武又在主流媒體連續兩次公開發表《一石激起千層浪，襄樊白酒涌春潮——如何看待同城競爭》和《一石激起千層浪，襄樊白酒涌春潮——如何評價襄樊白酒》兩篇文章，用無可辯駁的事實揭開真相；面對新產品上市后消費者的一些困惑，9月以來，又連續發表了大漢光武員工撰寫的《酒界神童，“神”在何處》、《劉邦后裔，是真是假》、《“講究”還是“將就”》、《大漢光武品上品，襄樊白酒又一峰》、《品上品，人上人？》、《此“光武”非彼“光武”》、《擦亮帝鄉品牌》、《最大底氣來自品質》、《用投資者心態做事》，等等系列文章，使襄樊父老鄉親了解大漢光武、信任大漢光武、繼而喜愛大漢光武。

為產品插上文化的翅膀，是一個不斷創新、不斷創造的過程，大漢光武也積極投身于弘揚包括“帝鄉”文化在內的各種文化事業之中：2010年4月，大漢光武還未正式成立，就與襄樊市社科聯一道召開了“襄樊名家論光武”活動；5月，大漢光武技術總監、“酒界神童”劉俊先生專程拜謁白水寺，與全國劉氏宗親會副理事長、漢家劉氏茶董事長劉家國先生親切會見；6月，贊助襄樊首家大型嚴肅經濟刊物《經濟風云》重新復刊，全程贊助襄樊市米芾書畫節活動；7月，與團市委一道開展青年企業家沙龍活動，與襄樊企業家協會開展企業家俱樂部活動；8月，慰問親人解放軍，與襄樊晚報一道開展“尋找‘帝鄉’最美麗的村莊”活動；9月，資助“襄樊50名小記者帝鄉行”，參與“著名詩人任金亭先生回棗陽故鄉”活動；10月，積極參與“‘大漢光武杯’襄樊美食文化節”，與市委黨校學員共同舉辦秋季晚會，等等等等，使大漢光武在襄樊人民心中的形象逐漸具體起來、豐滿起來、親切起來，也使光武新產品更加具有“文化”的味道。

正是因為插上了文化的翅膀，大漢光武2010年7月底新產品上市，到9月底，僅僅兩個月，銷售就突破千萬大關，一炮打響——這是襄樊父老鄉親對大漢光武經營工作的充分肯定和最高獎賞！

 

為工業產品插上文化的翅膀，是一個歷史進程。祝愿大漢光武一路走好，也期望襄樊的企業能夠在工業產品“文化化”中搶得先機，后來居上，大幅度提高襄樊工業經濟運行的質量。