房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在今后10-20年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)仍是我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。這個(gè)時(shí)期也是房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的時(shí)期。消費(fèi)者對(duì)房屋品質(zhì)及房地產(chǎn)商服務(wù)的要求會(huì)越來越高，產(chǎn)生糾紛的可能也隨之提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因房地產(chǎn)問題產(chǎn)生的投訴呈逐年上升趨勢(shì)。據(jù)消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)數(shù)字表明，2002年關(guān)于房屋建材的投訴達(dá)到40685件，其中房屋投訴為17172件，比上一年上升了61.99%，2003年又有大幅增長。房地產(chǎn)類相關(guān)投訴已成為消費(fèi)者投訴的頭號(hào)問題。一些房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閷?duì)糾紛處理不當(dāng)而釀成了企業(yè)危機(jī)，對(duì)形象和未來發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。因此，如何對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理成為房地產(chǎn)企業(yè)急需研究的問題。
　　
　　房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)的界定和特點(diǎn)
　　
　　本文所要討論的房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)主要是指消費(fèi)者與開發(fā)商之間由于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不同、相互溝通不夠?qū)е孪M(fèi)者產(chǎn)生激烈行為所造成的危機(jī)。
　　此類危機(jī)具有兩個(gè)特點(diǎn)：突發(fā)性和負(fù)面影響性。突發(fā)性是指消費(fèi)者的信任危機(jī)往往是由于對(duì)商品的功能或企業(yè)服務(wù)的不滿無法宣泄突然爆發(fā)導(dǎo)致事態(tài)迅速擴(kuò)大；而負(fù)面影響性是指危機(jī)可使企業(yè)形象、企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)在短期內(nèi)大量受損。如處理不當(dāng)，這種影響力還會(huì)在長時(shí)間內(nèi)存在，甚至影響企業(yè)的生存。
　　
　　房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)根源分析
　　
　　制度層面的問題
　　我國房地產(chǎn)業(yè)制度的先天不足。由于一直存在資金不足問題，為了加速資金的使用效率，盡快生產(chǎn)出房屋產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，所以我國房屋采用預(yù)售許可制度。應(yīng)該說，這一制度在促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起到了重要作用，但同時(shí)也存在弊端，即消費(fèi)者在支付房款時(shí)，并未購買到產(chǎn)成品，而是期房。因此消費(fèi)者對(duì)房屋的了解只是來自開發(fā)商精心布置的樣板間甚或是設(shè)計(jì)圖。從購物者的角度看這并不是好方法。不到交房時(shí)刻根本就無法預(yù)先進(jìn)行測(cè)試。而一旦購買后，退換成本極高，令大多數(shù)購房者望而卻步。
　　多環(huán)節(jié)帶來的問題
　　房地產(chǎn)開發(fā)過程具有購地、設(shè)計(jì)、策劃、銷售、物業(yè)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中某一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好，就會(huì)留下產(chǎn)生危機(jī)的隱患。雖然房地產(chǎn)的危機(jī)往往在交房階段顯現(xiàn)，但起因有時(shí)在設(shè)計(jì)、營銷策劃和銷售階段就已種下。站在企業(yè)的角度，在營銷策劃時(shí)主要考慮的是將房屋銷售出去，因此要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象深刻，有時(shí)就會(huì)自覺或不自覺地夸大和突出房屋的“賣點(diǎn)”、回避和掩飾房屋的弱點(diǎn)。房屋和開發(fā)商營銷所描繪的藍(lán)圖和現(xiàn)實(shí)會(huì)存在差距，這幾乎是不可避免的。若購房者對(duì)宣傳過于理想化，一旦真正搬入房屋時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)房屋存在一些原先沒有考慮到的缺點(diǎn)。這種理想和現(xiàn)實(shí)之間的落差就會(huì)讓購房者感覺受騙。如不能成功化解消費(fèi)者的不滿，就會(huì)激化矛盾，可能釀成危機(jī)。
　　多個(gè)利益群體問題
　　房地產(chǎn)開發(fā)涉及多個(gè)利益群體。如土地所有者、設(shè)計(jì)單位、開發(fā)商、銷售代理商、物業(yè)管理商等等。這多個(gè)利益群體間存在著不同的利益追求，彼此的關(guān)系又錯(cuò)綜復(fù)雜，一旦開發(fā)的產(chǎn)品存在問題，往往會(huì)互相推委，留下隱患。對(duì)于銷售代理商來說，主要工作就是營銷策劃和為開發(fā)商代理售房，房屋銷售拿到傭金后任務(wù)就結(jié)束，為了銷售，房屋代理商有時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些承諾，而這些承諾卻是要靠開發(fā)商來承擔(dān)。再如，許多項(xiàng)目開發(fā)后，由于開發(fā)商、土地提供方之間的利益平衡，負(fù)責(zé)物業(yè)管理的并非專業(yè)化管理隊(duì)伍，這也為今后的一些矛盾爆發(fā)留有隱患。
　　
　　危機(jī)產(chǎn)生階段分析
　　
　　房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)主要集中于以下兩個(gè)階段：
　　入住階段
　　時(shí)間問題 開發(fā)商在宣傳時(shí)是按計(jì)劃完工時(shí)間向消費(fèi)者承諾交房時(shí)間的。然而計(jì)劃趕不上變化，由于各種主客觀因素的影響導(dǎo)致工期延長，就會(huì)引起消費(fèi)者不滿。消費(fèi)者一般要求開發(fā)商對(duì)此進(jìn)行賠償，如雙方不能達(dá)成一致，有可能激化矛盾。
　　層高和面積問題 房屋的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和實(shí)測(cè)會(huì)存在誤差，面積問題更受大家關(guān)注。按規(guī)定，在房屋銷售時(shí)以圖紙面積來計(jì)算價(jià)格，交鑰匙時(shí)以實(shí)際面積計(jì)算。無論最終的結(jié)果是大是小，都會(huì)引起糾紛：面積大了需要消費(fèi)者補(bǔ)錢，消費(fèi)者會(huì)不滿意額外支出；面積小了即使得到退款，消費(fèi)者認(rèn)為沒達(dá)到預(yù)期面積，也會(huì)不滿。在多、高層住宅樓銷售上，由于還涉及樓梯、走廊、電梯和配套房的公攤問題，相對(duì)比較復(fù)雜，最容易產(chǎn)生糾紛。
　　規(guī)劃問題 矛盾最突出的就是綠地和空間問題。比如在營銷宣傳時(shí)給消費(fèi)者的印象是樓的周圍將會(huì)留下較大的空間作為休閑場(chǎng)所，但開發(fā)商隨后在二期開發(fā)時(shí)又利用空間開發(fā)新樓盤。再如，銷售時(shí)承諾綠化率不低于某個(gè)百分比，實(shí)際則存差距。消費(fèi)者由此認(rèn)定開發(fā)商有欺詐行為從而引起糾紛。
　　其它問題 像環(huán)保、供暖、供氣等問題以及建房存在的其它技術(shù)問題等都會(huì)引起糾紛。
　　物業(yè)管理階段
　　物業(yè)公司選擇權(quán)問題 根據(jù)國家的新規(guī)定，物業(yè)公司要通過業(yè)主委員會(huì)來選擇。但在現(xiàn)實(shí)中，由于開發(fā)商在土地開發(fā)過程中，往往與原土地所有者達(dá)成過合作協(xié)議，由原土地所有者來組成物業(yè)公司，這就造成了矛盾。現(xiàn)在許多小區(qū)均因此問題產(chǎn)生糾紛。
　　物業(yè)收費(fèi)問題 主要是價(jià)格與住戶容易產(chǎn)生糾紛。如物業(yè)管理費(fèi)、停產(chǎn)費(fèi)等雖然國家有相關(guān)規(guī)定，但留給物業(yè)公司的可操作空間較大。作為住戶當(dāng)然希望費(fèi)用越低越好，而物業(yè)公司也要平衡自身的利益，容易產(chǎn)生糾紛。
　　
　　房地產(chǎn)企業(yè)危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制分析
　　
　　在現(xiàn)代社會(huì)中，媒體是危機(jī)的放大器。通過報(bào)紙、廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)的傳播，危機(jī)就會(huì)成倍數(shù)的擴(kuò)大。如圖1所示：
　　最初的糾紛要靠消費(fèi)者和開發(fā)商之間交流，如果問題不能及時(shí)解決，消費(fèi)者就會(huì)尋求其它途徑。當(dāng)媒體的興趣被調(diào)動(dòng)起來，就會(huì)造成危機(jī)升級(jí)。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴(kuò)大到政府部門、法律部門和社會(huì)層面，對(duì)開發(fā)商形成各種實(shí)際壓力，并對(duì)開發(fā)商其他潛在消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。
　　
　　針對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效管理
　　
　　危機(jī)的預(yù)防管理
　　最好的危機(jī)管理是將危機(jī)消滅在萌芽階段。
　　將誠信放在第一位 所謂危機(jī)管理，并不能解決企業(yè)的誠信問題。如果一個(gè)企業(yè)故意用假冒偽劣產(chǎn)品和虛假承諾來蒙騙消費(fèi)者，那任何方法都只能解決一時(shí)的問題，絕不會(huì)長久。因此，用真誠的態(tài)度對(duì)待購房者是房地產(chǎn)企業(yè)必須做到的。
　　良好的信息反饋系統(tǒng) 危機(jī)的產(chǎn)生有時(shí)是因信息反饋速度造成的。在諸多購房者和開發(fā)商的糾紛中，開發(fā)商反應(yīng)遲緩是造成矛盾激化的重要原因。有時(shí)購房者的抱怨并沒有真正反應(yīng)到相關(guān)負(fù)責(zé)者那里，而是在中間環(huán)節(jié)被過濾掉了。這就要求開發(fā)商要建立專門客戶服務(wù)部門，能夠?qū)①彿空叩母鞣N意見及時(shí)歸納、建檔，并將解決方案提供給決策者，以供決策。
　　制定方案并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn) 對(duì)一些可能出現(xiàn)危機(jī)的大方面：如上面所列的時(shí)間、面積、規(guī)劃、物業(yè)等問題要提前制定解決方案，一旦出現(xiàn)時(shí)即可從容應(yīng)對(duì)。另一方面，通過培訓(xùn)讓員工具有基本的危機(jī)管理意識(shí)，掌握好危機(jī)管理和處理的相關(guān)知識(shí)在面對(duì)購房者的指責(zé)和抱怨時(shí)都能按基本原則行事，做到不激化矛盾，為解決問題創(chuàng)造良好的環(huán)境。
　　危機(jī)的事中處理
　　圖2是一條危機(jī)曲線，A點(diǎn)為傳媒介入點(diǎn)，此時(shí)開始危機(jī)升級(jí)，一般會(huì)出現(xiàn)急劇上升，表現(xiàn)為負(fù)面報(bào)道出臺(tái)，影響迅速擴(kuò)大。如果不能及時(shí)采取有效措施，危機(jī)就會(huì)繼續(xù)上升，到達(dá)C點(diǎn)，隨后緩慢下降。許多企業(yè)在這一輪沖擊波下應(yīng)對(duì)失誤，錯(cuò)失良機(jī)。
　　在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
　　直面危機(jī)，迅速反應(yīng) 反應(yīng)時(shí)間非常重要。媒體和公眾最不滿的往往不是企業(yè)的錯(cuò)誤，而是企業(yè)對(duì)錯(cuò)誤的隱瞞和推諉。在可口可樂甜味劑事件中，四川的一家報(bào)紙用《兩大可樂甜中藏毒》的標(biāo)題吸引了讀者的眼球，引發(fā)恐慌。可口可樂中國公司在24小時(shí)內(nèi)就通過媒體對(duì)事實(shí)予以澄清，從而穩(wěn)定了局面。因此當(dāng)遇到危機(jī)時(shí)，企業(yè)要敢于在第一時(shí)間站出來，向社會(huì)公眾表明對(duì)此事件的正確態(tài)度，如果是企業(yè)的確犯了錯(cuò)誤就坦率地承認(rèn)，同時(shí)公開自己對(duì)于解決問題將采用的措施，在B點(diǎn)將危機(jī)控制下來。切忌用借口掩蓋自己的錯(cuò)誤，以免引起更多的反駁和指責(zé)。
　　要從長遠(yuǎn)方面提出解決措施 危機(jī)管理的目的是為了保護(hù)企業(yè)和品牌形象，而不是要和消費(fèi)者分了輸贏。有時(shí)，企業(yè)過于斤斤計(jì)較一些小利益會(huì)導(dǎo)致企業(yè)長遠(yuǎn)利益受損。其它行業(yè)的案例可以給些啟示。在以前曾發(fā)生過“砸奔馳”事件，由于奔馳公司在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)處理不當(dāng)，對(duì)消費(fèi)者采用強(qiáng)硬對(duì)抗的態(tài)度，指責(zé)消費(fèi)者“不理智，行為極端”，給人留下店大欺客和蠻橫自負(fù)的印象，使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。
　　危機(jī)的事后處理
　　優(yōu)秀的企業(yè)利用機(jī)會(huì)開展危機(jī)營銷，不但消除危機(jī)的負(fù)面影響，而且可借此加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)。必須注意到，當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)成媒體焦點(diǎn)，大量的媒體將會(huì)報(bào)道企業(yè)的一舉一動(dòng)，如果應(yīng)付得當(dāng)，是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)。企業(yè)還會(huì)因此和一些媒體建立關(guān)系，為企業(yè)將來的宣傳打好基礎(chǔ)。
　　中鴻天公司處理氨氣事件就是一次成功的危機(jī)營銷。事件的起因是現(xiàn)代城的購房者入住后感覺房間內(nèi)氣味難聞，具有強(qiáng)烈刺激性。后經(jīng)環(huán)境檢測(cè)部門檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代城部分樓層氨濃度超標(biāo)。購房者對(duì)此極為不滿，將此事披露給媒體。由于現(xiàn)代城的名聲較大，立即引起了媒體強(qiáng)烈關(guān)注，多家媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，其中不乏負(fù)面信息，引發(fā)危機(jī)。中鴻天公司在查清氨氣來源后，立即采取了危機(jī)處理措施：
　　首先，通過媒體澄清事實(shí)真相：氨氣嚴(yán)重超標(biāo)的原因是施工單位冬季施工時(shí)，為防止混凝土凝固加入含尿素成分（氨）的防凍劑所致。由于國家對(duì)此未有專門規(guī)定，房屋施工中使用這種防凍劑在全國是一種普遍行為。中鴻天公司坦承錯(cuò)誤，向各住戶表示歉意，并提出免費(fèi)除氨，如購房者不滿意，可以免費(fèi)退房并支付一定的利息。同時(shí)向全社會(huì)征集除氨的最佳方法。借此，中鴻天公司在媒體中樹立了一個(gè)代全行業(yè)受過和坦誠負(fù)責(zé)的形象。
　　其次，為選擇除氨設(shè)備舉行有媒體參加的公開招標(biāo)會(huì)，表明企業(yè)重視購房者意見，正在切實(shí)采取行動(dòng)。
　　第三，提出綠色承諾，今后購買中鴻天公司房屋的客戶會(huì)得到權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的檢測(cè)報(bào)告，由此，中鴻天公司成為全國第一個(gè)在達(dá)到國家質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之外承諾滿足室內(nèi)空氣質(zhì)量要求的開發(fā)商。
　　通過這一系列措施，中鴻天公司完成了從被動(dòng)到主動(dòng)的轉(zhuǎn)換，成為這次危機(jī)的贏家。而通過對(duì)這一典型例子的分析，我們能從中總結(jié)出危機(jī)事后處理的重要和必要。